Por que o Branded Content em animação é o único caminho para marcas dialogarem com as crianças?
BRANDED CONTENT COMO ALTERNATIVA
Após a proibição de propaganda voltada para crianças, as marcas enfrentam desafios para se aproximar deste público em um cenário cada vez mais complexo.
O enfraquecimento da programação infantil na TV aberta — com exceções pontuais, como a TV Cultura — levou crianças e famílias a migrarem para plataformas digitais como YouTube, serviços de streaming e redes sociais. Esse novo cenário hiperconectado ampliou a oferta de conteúdos, mas também expôs o público infantil a riscos, como a fragmentação, a ausência de curadoria e até a polêmica da adultização em vídeos virais.
É nesse contexto que o Branded Content, sobretudo o voltado para o entretenimento (também conhecido como Branded Entertainment), ganha relevância. Diferente da publicidade infantil direta, ele oferece um caminho alternativo: criar narrativas seguras, educativas e divertidas que dialoguem com o universo infantil sem se confundir com propaganda.
Aqui, o objetivo não é vender produtos, mas aproximar marcas das famílias por meio de histórias capazes de transmitir valores positivos, reforçar a confiança dos pais e oferecer experiências de qualidade às crianças.
Nesse cenário, surge uma questão essencial: como as marcas podem se relacionar com as famílias sem recorrer à publicidade infantil — proibida por lei ao explorar a vulnerabilidade das crianças — e sem as expor a riscos?
O Branded Content não se trata de vender produtos, mas de contar histórias, de criar personagens e universos que dialogam com o imaginário infantil e, ao mesmo tempo, oferecem tranquilidade aos pais quanto à segurança e ao propósito do conteúdo.
Diferente da lógica de “não esqueça a minha Caloi”, as produções de Branded Content infantil não têm call to action explícito. Seu objetivo não é convencer a criança a consumir, mas sim apresentar experiências narrativas alinhadas aos valores da marca que dialogam com a infância. Assim, marcas encontram um caminho legítimo de presença no cotidiano das famílias: não como publicidade, mas como arte e cultura.
O PAPEL DA ANIMAÇÃO
A animação é um recurso estratégico nesse campo porque combina clareza, ludicidade e impacto emocional. Desde os anos 50, ela é utilizada no Brasil para explicar ideias complexas de maneira acessível, apelo visual para as crianças e criar personagens que se tornam símbolos de marcas e de valores.
No universo infantil, personagens animados funcionam como mediadores culturais: além de despertar a imaginação das crianças, facilitam a identificação emocional e podem se transformar em ativos transmídia, gerando novos produtos e experiências que fortalecem a relação entre marca e público sem expor os pequenos a práticas abusivas.
Uma vez que o personagem é criado, ele assume a responsabilidade de ser um “guardião” da marca. Ou seja, estará inserido em um “ecossistema saudável” em que a marca sempre estará se certificando de que o personagem esteja adequado positivamente às crianças, já que sua imagem está atrelada à marca.
CASO “TURMA DO CHIQUINHO” (CHIQUINHO SORVETES)
Mais do que um projeto promocional, a série “Turma do Chiquinho” não vende diretamente sorvetes, mas conta histórias.
Um episódio marcante é “O menino que não queria tomar sorvete”, em que o personagem Chiquinho aprende a respeitar os gostos de Nico, um amigo que não aprecia sorvetes (pelo menos da maneira convencional) como são vendidos nas lojas. O foco não está no produto, mas na abordagem de temas como amizade, respeito às diferenças, inclusão e diversidade.
Além disso, ao expandir esse conteúdo para campanhas transmídia em datas como o Dia das Crianças, a marca não apenas fortaleceu sua presença digital, mas mostrou que é possível construir universos narrativos que ultrapassam o campo da publicidade e se tornam parte do repertório cultural infantil.
BRANDED CONTENT COMO ALTERNATIVA
Após a proibição de propaganda voltada para crianças, as marcas enfrentam desafios para se aproximar deste público em um cenário cada vez mais complexo.
O enfraquecimento da programação infantil na TV aberta — com exceções pontuais, como a TV Cultura — levou crianças e famílias a migrarem para plataformas digitais como YouTube, serviços de streaming e redes sociais. Esse novo cenário hiperconectado ampliou a oferta de conteúdos, mas também expôs o público infantil a riscos, como a fragmentação, a ausência de curadoria e até a polêmica da adultização em vídeos virais.
É nesse contexto que o Branded Content, sobretudo o voltado para o entretenimento (também conhecido como Branded Entertainment), ganha relevância. Diferente da publicidade infantil direta, ele oferece um caminho alternativo: criar narrativas seguras, educativas e divertidas que dialoguem com o universo infantil sem se confundir com propaganda.
Aqui, o objetivo não é vender produtos, mas aproximar marcas das famílias por meio de histórias capazes de transmitir valores positivos, reforçar a confiança dos pais e oferecer experiências de qualidade às crianças.
Nesse cenário, surge uma questão essencial: como as marcas podem se relacionar com as famílias sem recorrer à publicidade infantil — proibida por lei ao explorar a vulnerabilidade das crianças — e sem as expor a riscos?
O Branded Content não se trata de vender produtos, mas de contar histórias, de criar personagens e universos que dialogam com o imaginário infantil e, ao mesmo tempo, oferecem tranquilidade aos pais quanto à segurança e ao propósito do conteúdo.
Diferente da lógica de “não esqueça a minha Caloi”, as produções de Branded Content infantil não têm call to action explícito. Seu objetivo não é convencer a criança a consumir, mas sim apresentar experiências narrativas alinhadas aos valores da marca que dialogam com a infância. Assim, marcas encontram um caminho legítimo de presença no cotidiano das famílias: não como publicidade, mas como arte e cultura.
O PAPEL DA ANIMAÇÃO
A animação é um recurso estratégico nesse campo porque combina clareza, ludicidade e impacto emocional. Desde os anos 50, ela é utilizada no Brasil para explicar ideias complexas de maneira acessível, apelo visual para as crianças e criar personagens que se tornam símbolos de marcas e de valores.
No universo infantil, personagens animados funcionam como mediadores culturais: além de despertar a imaginação das crianças, facilitam a identificação emocional e podem se transformar em ativos transmídia, gerando novos produtos e experiências que fortalecem a relação entre marca e público sem expor os pequenos a práticas abusivas.
Uma vez que o personagem é criado, ele assume a responsabilidade de ser um “guardião” da marca. Ou seja, estará inserido em um “ecossistema saudável” em que a marca sempre estará se certificando de que o personagem esteja adequado positivamente às crianças, já que sua imagem está atrelada à marca.
CASO “TURMA DO CHIQUINHO” (CHIQUINHO SORVETES)
Mais do que um projeto promocional, a série “Turma do Chiquinho” não vende diretamente sorvetes, mas conta histórias.
Um episódio marcante é “O menino que não queria tomar sorvete”, em que o personagem Chiquinho aprende a respeitar os gostos de Nico, um amigo que não aprecia sorvetes (pelo menos da maneira convencional) como são vendidos nas lojas. O foco não está no produto, mas na abordagem de temas como amizade, respeito às diferenças, inclusão e diversidade.
Além disso, ao expandir esse conteúdo para campanhas transmídia em datas como o Dia das Crianças, a marca não apenas fortaleceu sua presença digital, mas mostrou que é possível construir universos narrativos que ultrapassam o campo da publicidade e se tornam parte do repertório cultural infantil.
CASO “MUNDO RIPILICA” (MARISOL)
A partir do desejo da marca Marisol de se conectar com o público infantil por meio do entretenimento de forma responsável e com qualidade, nasceu a série Mundo Ripilica – As Aventuras de Lilica, a Coala.
Na animação, Lilica e Donna, junto de sua turma de amigos, embarcam em missões para encontrar soluções criativas aos desafios que surgem a cada episódio num Universo lúdico e novo: o Mundo Ripilica. Inspiradas pelos valores de liberdade e amizade, as histórias também promovem reflexões sobre respeito às diferenças, empatia, união e cooperação, reforçando mensagens positivas que dialogam com crianças e famílias. Essa abordagem narrativa levou a série a ser exibida em canais de credibilidade, como Discovery Kids e TV Cultura.
CASO “HAIR LOVE” (DOVE)
Em 2017, a Dove contribuiu com o financiamento coletivo de um curta-metragem dirigido por Matthew A. Cherry, chamado “Hair Love”.
Celebrada pelo mundo todo, a narrativa acompanha as tentativas desafiadoras de um pai em realizar o penteado perfeito em sua filha, para participar de um evento especial. Juntos, eles aprendem a criar o estilo desejado com a ajuda dos vídeos tutoriais criados pela mãe, que sofre por complicações de saúde.
Assim, o curta destaca valores como autoestima, diversidade e representatividade através da celebração do cabelo natural e do relacionamento entre pais (e/ou cuidadores) e as crianças.
Alinhada com os valores da marca Dove, que se compromete em celebrar a beleza do cabelo natural para todos, a narrativa encanta e gera muita identificação com as crianças subrepresentadas, especialmente com o apoio do estilo visual vibrante e estilizado.
CONTEÚDO PARA ALÉM DO MARKETING
Fica evidente, portanto, como o Branded Content em animação surge como um meio de oferecer conteúdos significativos que respeitam as crianças, ganham a confiança dos pais e consolidam a presença das marcas em um ambiente seguro. Mais do que ampliar a visibilidade, trata-se de assumir responsabilidade social e contribuir para a formação de públicos mais conscientes, ao mesmo tempo em que se constrói uma relação de confiança e relevância cultural com as famílias.
Se interessou pelo conteúdo? Se a sua marca deseja explorar todo esse potencial e transformar histórias em resultados concretos, nossa equipe de especialistas está pronta para ajudar a desenhar estratégias de Branded Content transformadoras.
CASO “MUNDO RIPILICA” (MARISOL)
A partir do desejo da marca Marisol de se conectar com o público infantil por meio do entretenimento de forma responsável e com qualidade, nasceu a série Mundo Ripilica – As Aventuras de Lilica, a Coala.
Na animação, Lilica e Donna, junto de sua turma de amigos, embarcam em missões para encontrar soluções criativas aos desafios que surgem a cada episódio num Universo lúdico e novo: o Mundo Ripilica. Inspiradas pelos valores de liberdade e amizade, as histórias também promovem reflexões sobre respeito às diferenças, empatia, união e cooperação, reforçando mensagens positivas que dialogam com crianças e famílias. Essa abordagem narrativa levou a série a ser exibida em canais de credibilidade, como Discovery Kids e TV Cultura.
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Em 2017, a Dove contribuiu com o financiamento coletivo de um curta-metragem dirigido por Matthew A. Cherry, chamado “Hair Love”.
Celebrada pelo mundo todo, a narrativa acompanha as tentativas desafiadoras de um pai em realizar o penteado perfeito em sua filha, para participar de um evento especial. Juntos, eles aprendem a criar o estilo desejado com a ajuda dos vídeos tutoriais criados pela mãe, que sofre por complicações de saúde.
Assim, o curta destaca valores como autoestima, diversidade e representatividade através da celebração do cabelo natural e do relacionamento entre pais (e/ou cuidadores) e as crianças.
Alinhada com os valores da marca Dove, que se compromete em celebrar a beleza do cabelo natural para todos, a narrativa encanta e gera muita identificação com as crianças subrepresentadas, especialmente com o apoio do estilo visual vibrante e estilizado.
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Fica evidente, portanto, como o Branded Content em animação surge como um meio de oferecer conteúdos significativos que respeitam as crianças, ganham a confiança dos pais e consolidam a presença das marcas em um ambiente seguro. Mais do que ampliar a visibilidade, trata-se de assumir responsabilidade social e contribuir para a formação de públicos mais conscientes, ao mesmo tempo em que se constrói uma relação de confiança e relevância cultural com as famílias.
Se interessou pelo conteúdo? Se a sua marca deseja explorar todo esse potencial e transformar histórias em resultados concretos, nossa equipe de especialistas está pronta para ajudar a desenhar estratégias de Branded Content transformadoras.
Leia mais:
LAPOLLI, Fábio Roberto. Personagens de animação como ferramenta de venda na publicidade brasileira. Trabalho de Conclusão de Curso (Graduação em Comunicação-Habilitação em Publicidade e Propaganda)-Escola de Comunicação, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, 2006.
LAMIN, Bruna Korb et al. Animação como ferramenta publicitária: produção de um teaser animado 2d para lançamento de um jogo digital. 2020.
MAGALHÃES, Luísa Peixoto de. Brinquedos para crianças, anúncios para todos: o aporte lúdico da publicidade infantil televisiva em Portugal. 2005.
LOU, Chen et al. Does non-hard-sell content really work? Leveraging the value of branded content marketing in brand building. Journal of Product & Brand Management, v. 28, n. 7, p. 773-786, 2019.
5 exemplos de branded content para se inspirar
Branded content: o que é, para que serve e 7 exemplos
Qual é a importância do branded content e como fazer? Entenda!
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